2026年2月9日，北京大学国家发展研究院根据2025年第三季度淘宝、天猫平台实际消费行为，发布了《消费品行业新兴品牌榜单》，重点关注日用个人护理、日用清洁、日用美容、母婴行业四个消费品子行业的新兴品牌。华智智、HBN、智本分列榜单前三名，其中BeBeBus在母婴行业排名第一，Hope Tree在家庭清洁行业排名第一，Off Relax在个人护理行业排名第一。除了品牌排名之外，本次专题研究还利用Kim和Mauborgne学者的“红海/蓝海战略”理论，对消费品行业其他细分行业的约200个细分品类进行了综合评分。使用进入壁垒、搜索交易的差异增长和百分比等指标在新品牌中，我们探索具有更大增长潜力的品类，为行业鼓励和带动新消费增长提供参考。这意味着，中国消费品行业首次对这款卡车有了可量化的“红海指数”和“蓝海指数”。调查显示，2025年第三季度，这片“红蓝海洋”中评分最高的五款产品分别是洗面奶、面部护理套装、乳液/爽肤水、婴童护肤、童装套装。需求细化推动卡车细分，搜索指标探索蓝海机会。 “蓝海战略”理论认为，海洋企业可以通过“价值创新”来探索未开发的市场空间。消费品行业细分分析研究将这一想法称为“红海指数”和“蓝海指数”跟踪，它使用诸如进入壁垒、搜索交易的差异增长和在这些类别中获得跟踪机会的新品牌的百分比。根据各品类红蓝海指数得分来看，个护行业洗发品类整体行业排名第一。我来了。洗头车是一个庞大且成熟的细分市场，正在经历需求结构的变化。消费者对洗发水产品的功能需求日趋多元化，既有基本的清洁需求，也有防脱、控油、柔软等细分需求。需求的增加为该行业开辟了新的市场机会。本季度跻身快速消费品品牌榜首的Off Relax、EHD、施佩斯等洗发品牌，正以差异化功效为核心卖点，构筑竞争壁垒，尤其是防脱发功效。这一需求市场明显呈上升趋势，是主要的增长动力呃，洗发水业务。面部护理游戏等美容行业领域在“红海指数”和“蓝海指数”上得分较高，这也体现了“科学护肤”的理性需求和“美学对情感”的感性诉求。其中，洗面奶和精华液品类增长明显，以HBN、知本、洗木园等成分和功效宣称明确的品牌为主导，反映出消费者对“精准护肤”和科学配方的强烈兴趣。这些领域的新品牌主要集中在同时，洗脸套装、洗脸彩妆顺应了消费者日益增长的礼节、自我满足、颜值等情感消费动机，婴童护肤是母婴行业最新的快速增长线，随着“科学育儿”理念的传播，家长们越来越多地关注婴儿和儿童护肤品。母婴市场主要集中在婴儿睡袋、口腔护理、餐具等各个领域，不少品牌依靠明确的使用场景和痛点建立专业可信度。在本季度加入新兴快速消费品品牌名单的品牌中，龟爸爸、Ippa等品牌在这一赛道上做出了巨大的努力，其功效已得到证实，并且有科学研究的支持。我们共同推动婴儿和儿童护肤产品的趋势。特别值得一提的是，得益于淘宝和天猫的技术支持，本研究首次尝试使用“搜索交易增长率差异”指标。报告指出，在电商平台上，消费者的主动搜索和点击行为反映了他们的需求，交易状况反映了您的满意度。如果生长率有差异随着卡车内的搜索和交易的增多，这意味着消费者产生的新需求可能无法得到满足。本研究通过指数化​​和定量化的方法，揭示了消费品行业一系列需求空间相对清晰的路径。这些途径包含了中国消费在需求端的增长潜力，值得业界关注。差异化和独特感是新兴品牌的增长动力。根据本季度消费品行业新兴品牌排行榜，新兴品牌百强以国内品牌（含港澳台）为主，共有91个。中国新兴品牌有广阔的品牌创造和成长空间。从本季度e上榜品牌来看，情感价值对于一些新品牌来说是至关重要的竞争优势。通过独特的包装设计、系列主题、限量版和联名策略，国内美妆品牌华芝h将其产品融入社交、收藏、分享场景，成为年轻人喜爱的新“时尚玩具”。与此同时，以功能性为主要创新因素的消费品品牌日趋专业化、高端化。家庭清洁行业的除醛品牌希望之树从一个高度专业化的领域异军突起，占据了榜单第五名的位置。这是一项主题为“中国网络消费品牌指数（CBI）”的专题调查。与涵盖所有品​​牌的研究相比，消费品行业新兴品牌榜单仅考虑了行业新品牌。受访品牌对应的小店自2018年开始营业，且品牌在中国创立或在中国经营时间不足15年。这项研究对消费品行业中合格的新品牌进行了评级和排名。我们结合了新的品牌开发功能，从 12 个指标开始，例如业务状态、新产品功能、高价值受众规模和搜索量，帮助您找到业务的最佳价值。中国最大的数字品牌平台天猫积累的海量消费者行为信息，构成了listing评估的重要数据库。 2025年，天猫将实施“扶持优质品牌和原创加盟商”战略，为每个阶段的新品牌提供“蓝星计划”、“宝信品牌”、“千星计划”等多阶段支持政策。相关数据显示，新品牌的持续积极供给在平台层面产生了规模效应。近日发布的《2025年新品牌发展报告》显示，过去一年，超过15万名新优质卖家在天猫建立品牌，创历史新高。其中，入店三年以下的新品牌有276个，年销售额过亿元；有 5,026 个品牌销售量突破1000万元，多项关键指标再创历史记录 报告及榜单链接：https://www.nsd.pku.edu.cn/sylm/xw/c94024c703cd404f853751fc50d236b2.htm。
（编辑：黄春民）